Jean Watin-Augouard est un spécialiste des marques. Cet historien a témoigné de sa passion à travers de nombreux ouvrages consacrés aux grands noms du siècle, dont «Il n’y a que Maille qui m’aille». Il est aussi rédacteur en chef de la Revue des Marques et gérant de Trademark ride.

Il organise également le club des partenaires de la marque à travers la réalisation d’un petit déjeuner mensuel.

Se servir du patrimoine des marques

Le message de Jean Watin-Augouard est clair : stop à « la poubellisation du patrimoine des marques » ! Il est important aujourd’hui de se servir de l’histoire de sa marque pour promouvoir sa marque d’aujourd’hui.

Avant de connaître les 42 outils pour la communication par le patrimoine, définissons ce qui constitue le patrimoine d’une marque.

Le patrimoine, c’est :

• Un capital humain
• Un capital immatériel (Coca-cola pourrait voir toutes ses usines détruites, la valeur de la marque est tellement grande qu’elle pourrait trouver assez de financements pour tout reconstruire)
• Un capital industriel (Si du verre pilé se retrouvait dans un yaourt La Laitière, toute l’entreprise en pâtirait)
• Un capital produit/ marketing
• Un capital packaging / design
• Un capital communication notoriété et fidélité
• Un capital logistique (les camions Kronenbourg)
• Un capital marchandising
• Un capital client
• Un capital imaginaire / sens / valeur / mission
• Un capital sédimentaire / carotte glacière (un patrimoine est l’accumulation d’années de communication)

Les règles d’or et les outils pour promouvoir grâce à son patrimoine

Les 6 règles importantes pour communiquer :

1. Parler d’humus de la marque, pas d’ADN
2. Ne pas faire de « coup » marketing
3. Ne pas surfer sur la nostalgie « vintage »
4. Mettre en résonance, en adéquation avec le temps d’aujourd’hui
5. Inutile à T0, utile à T1 (d’où l’intérêt de conserver toutes les archives de la marque)
   Exemple avec la campagne de Peugeot sur la 207 CC équivalente futuriste de la Peugeot Eclipse !
   
   
   
6. Pérenniser !

Découvrons maintenant les 54 outils qui peuvent servir pour promouvoir sa marque au travers de son patrimoine :

1. Sur-marquer la marque avec le prénom du créateur

Giovanni Panzani

2. Marquer le produit avec le visage du créateur ou un élément du patrimoine de publicité

Lipton

Petit écolier

3. Marquer le produit avec un élément du patrimoine du produit

La jeune fille Meunier a été réutilisé

4. Marquer le produit avec un contenant / packaging lié à son histoire

La forme originale a été reprise puis modifiée pour la bouteille Schweppes

5. Marquer le produit avec la date de création

Le chocolat 1848

6. Marquer le produit en reprenant un classique de la marque

Les Exclusifs de Chanel

7. Marquer le produit avec le berceau (adresse)

Parfum Hermès : 24, Faubourg en référence au berceau de la marque

8. La signature

9. Le personnage publicitaire

Parfois, il faut se séparer de mascottes qui ne conviennent plus à l’air du temps : Groquick a fait les frais du « Bouger plus » !

10. Le collector

Perrier a pris l’habitude de sortir des bouteille collector comme son homologue Evian et sa bouteille Jean-Paul Gautier

11. Le packaging sensoriel

Se rappeler la bouteille d’Ambre solaire de son enfance par la forme du flacon

12. Le logo

Le logo de Renault et Citroën (qui représente le klaxon pour le premier et les engrenages pour le second des voitures d’origine)

13. Le slogan

14. Le nom oublié (portefeuille de la marque)

Relance du nom Elan à la place de Elf

15. L’humus

16. Le goût

Les gâteaux Bonne Maman rappellent les gâteaux de notre enfance.

17. L’odorat

Les parfums Guerlain ont réussi à garder les odeurs de ses origines et s’y tiennent

18. Le son

Dim

Le célèbre morceau de Dim, un peu revisité ici

19. Le jeu

Le jeu du moment pour Nestlé – Fitness

20. Communication presse, TV

21. Marketing d’hier, marketing d’aujourd’hui

Les célèbres cadeaux Bonux ont revu le jour il y a peu !

22. Le produit vintage

Les versions originales des Lacoste a été remis en vente

23. L’histoire locale

24. Le publi-rédactionnel

25. Le dossier de presse et la revue de prestige (Mixa par exemple)

26. Objet pub

Le camion Banania pour promouvoir la marque de chocolat en poudre

27. La BD

La BD de Danone

28. Support audio (Brasserie Pelforth par exemple)

29. Film institutionnel

30. Web Télé (Renault par exemple)

31. Radio, DVD, CD

Dim

32. Anniversaire promo

Les 90 ans de Citroën

33. Expositions

Air France réalise des expositions

34. Marque et art ( Henessy par exemple)

35. L’observatoire (Histoire des Bistrots)

36. Le livre (Maille par exemple)

37. Musée virtuel

Visitez le musée de l’Orangina par exemple : musee-orangina.com

38. La boutique

Les célèbres boutiques parisiennes Nespresso et la pop up boutique Carte d’or de Belgique qui n’a pas fermée suite au succès

39. Showroom

Le showroom de Citroën sur les Champs-Élysée à Paris

40. Musée

Ouverture il y a peu de la Maison de la vache qui rit, véritable musée de la marque

41. Le Louvre des marques ?

Jean Watin-Augouard soulève le problème de la création du Louvre des marques pour que ne se perdent pas les Histoires des marques.

42. Le consommateur écrit l’histoire de la marque

Plusieurs campagnes entraînent le consommateur à écrire la suite de l’histoire des marques.

C’est l’exemple de Barbie par exemple.

La conclusion est donc qu’il faut animer la marque pour la pérenniser !

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